#06 - A gente ainda escreve, ou só aperta enter?
CAPA da NEWSLETTER
❝ Acordei com meus dois lados brigando
Vou confessar uma contradição que mora em mim. Eu passo metade dos meus dias construindo inteligência artificial para marketing — GPTs, agentes, o Time ELO — e a outra metade pregando que a sua voz, a sua cara e o seu tempero são inegociáveis. Essa semana esses dois lados quase brigaram dentro de mim.
Foi quando abri o feed e bateu um déjà vu esquisito: uma penca de post diferente com exatamente a mesma cara. A mesma abertura educadinha, a mesma listinha de três itens, o mesmo "espero que isso te ajude". Tudo correto, limpo — e sem um pingo de sal. Dava para sentir o cheiro do robô a um quilômetro.
Aí a ficha caiu. Todo mundo anda com medo de a IA substituir a gente; o risco de verdade é mais quieto que esse, é você virar igualzinha a todo mundo que também largou a própria voz na mão dela. Bora, que hoje o assunto é como usar a máquina sem sumir dentro dela.
※ O que temos no café de hoje?
❖ Radar Criativo™
— A enxurrada de conteúdo de IA, e por que o feed inteiro ficou morno ao mesmo tempo.
✦ Marcas com ELO™
— O Nubank e uma voz tão específica que nem pedindo para o ChatGPT dá para imitar sem entregar que é cópia.
✺ Vórtice Criativo™
— Como usar a IA para amplificar a sua essência em vez de apagá-la — com um exercício meio desconfortável.
❖ Radar Criativo™ — o mar de conteúdo morno
Aconteceu uma coisa com o marketing nos últimos meses que ninguém combinou, mas todo mundo fez junto: a gente começou a escrever com robô. E o resultado é um feed onde tudo soa parecido — a mesma estrutura, o mesmo tom polido, a mesma falta de cheiro. Ficou tudo tecnicamente certo e emocionalmente morno.
O que pouca gente parou para pensar é o que isso faz com o valor das coisas. Quando escrever um post vira apertar um botão, o conteúdo deixa de ser escasso, e aquilo que dava trabalho (um textinho bonitinho) vira commodity de graça. Sobra raro só o que a máquina não fabrica: a sua história, o seu jeito torto de dizer, a confiança que só se constrói sendo gente de verdade. Tem uma frase que eu carrego faz tempo no meu banco de referências e que nunca fez tanto sentido — a confiança é o recurso mais escasso que a gente tem. Num mundo que produz conteúdo infinito de graça, ela virou impagável.
E tem uma ironia boa aqui. Quanto mais o feed fica igual, mais fácil ficou se destacar sendo você. O robô nivelou todo mundo pelo meião da internet. Quem tiver cara própria ganha no contraste, quase sem esforço.
A IA não roubou a sua vez de falar. Ela encheu o mundo de vozes idênticas e afinadas demais — e, no meio desse coral sem graça, a única que ninguém consegue reproduzir é a sua, com todos os defeitos que a máquina faria questão de aparar.
✦ Marcas com ELO™ — a voz que o ChatGPT não imita
Se você quer ver uma voz que a máquina não copia, olha o Nubank.
É um banco — o setor mais sem graça e mais desconfiado que existe — que decidiu falar como gente. E não é só o roxo bonito: é o jeito. O e-mail que parece bilhete de amiga, o atendimento que manda um presente escrito à mão, a legenda que brinca sem perder o respeito. Olha o ELO montado ali dentro.
Essência: o Nubank partiu de uma verdade simples — banco todo mundo detesta — e transformou isso na cara da marca: descomplicar, tratar você como adulto, tirar o pomposo do caminho. Tudo o que ele faz nasce daí.
Ligação: ele fala no seu nível, resolve o seu problema e ainda te arranca um sorriso no meio de uma coisa chata que é dinheiro. Você não sente que está lidando com uma instituição; sente que tem alguém do outro lado.
Originalidade: um banco que soa leve num mercado de letra miúda e voz robótica é inconfundível. E aqui está o pulo do gato para a nossa conversa de hoje: você pode até pedir para o ChatGPT "escreve como o Nubank" — vai sair uma imitação sem sal. Porque a voz do Nubank não é um estilo que se copia num prompt; é o acúmulo de anos de decisão, de cultura e de gente real por trás. A máquina alcança o formato. O que veio de dentro, ela não alcança.
Dá para pedir para a IA imitar a superfície de qualquer marca. O que ela nunca vai reproduzir é o que veio de dentro — os anos, os erros, as escolhas e as pessoas que fizeram aquela voz existir. Estilo, a máquina copia num prompt; lastro leva uma vida.
✺ Vórtice Criativo™ — use a IA para amplificar você, não para te apagar
Agora traz para a sua marca. A IA não é a inimiga dessa história — a preguiça de terceirizar a sua voz para ela é.
O erro que virou epidemia é pedir para a máquina ser você. Você abre o ChatGPT em branco, pede "um post sobre tal coisa", e ele te devolve a média da internet — porque é exatamente daí que ele parte, do meião de tudo que já foi escrito. Sai correto e sai morno, porque nasceu sem a sua digital.
O caminho é o contrário: em vez de pedir para a máquina te inventar, você alimenta a máquina com você. Quando eu sento para usar IA na estratégia de um cliente, eu nunca começo pedindo conteúdo. Começo extraindo a voz — os bordões, as histórias, o inimigo que a marca enfrenta, o jeito específico de dizer as coisas. Só depois de a máquina estar cheia daquela essência é que eu deixo ela trabalhar. Aí ela para de nivelar por baixo e passa a te escalar: multiplica a sua voz, não a genérica.
Foi exatamente para isso que eu montei o Time ELO: quatorze agentes treinados no método ELO, para você criar mais rápido sem soar como robô — porque partem da sua essência, e não do médio da internet. É inteligência artificial com a sua cara, o oposto da IA sem sal que deixou o feed todo igual.
Porque, no fim, o problema nunca foi a máquina. Foi entregar para ela a única coisa que era só sua.
O exercício da semana é meio incômodo, de propósito: pega o último texto que a IA escreveu por você e sublinha cada frase que qualquer concorrente seu poderia ter assinado. Se sobrar pouca coisa sua, esse texto não nasceu de você — ele só passou por você a caminho do feed. Reescreve uma dessas frases com a sua cara e sente o tanto que muda.
A IA é uma ótima assistente e uma péssima autora. No dia em que você deixar ela assinar por você, você não terceirizou o trabalho — terceirizou o motivo de alguém escolher você, e não o robô ao lado.
◆ Filtro da Semana
🎥 Vídeo: procura a fala do Rory Sutherland sobre por que o que emociona não é o que a lógica otimiza — assiste com a pergunta na cabeça: "o que aqui é meu e o que a máquina faria igual?". (Clique aqui)
📚 Leitura: Marketing: uma História de Amor, de Bernadette Jiwa — marca construída por significado, não por técnica. Cai como uma luva no mês em que a técnica virou commodity.
🎙️ Podcast: um episódio sobre IA e o futuro dela — para ouvir o outro lado antes de formar opinião. (Clique aqui.)
💭 Citação: "A imitação é suicídio." — Ralph Waldo Emerson
🎁 Bônus: o exercício das frases sublinhadas lá de cima. Faz antes de abrir o ChatGPT de novo — é o diagnóstico mais honesto de quanto de você ainda está no seu conteúdo.
🌀 TIME ELO
Você leu até aqui. Quer criar com IA sem soar como robô?
O Time ELO são quatorze agentes de inteligência artificial treinados no método que você acabou de ler. Em vez de pedir conteúdo genérico para uma máquina em branco, você cria a partir da sua essência — e escala a sua voz, não a de todo mundo.
❞ No fim, a máquina só devolve o que você põe nela
Fiquei a semana com aquela briga interna, e ela se resolveu sozinha. Os meus dois lados nunca foram inimigos: eu construo IA justamente porque não abro mão da voz. A máquina não é a ameaça — é um espelho. Devolve genérico para quem chega genérico, e devolve você para quem chega inteira.
Se isso te cutucou, manda para aquela criadora que anda deixando o ChatGPT assinar por ela. Se te irritou, manda também — vai que é o empurrão que faltava para ela voltar a soar como gente.
A gente se vê no próximo insight que não coube só em mim.
R.